藥品營銷渠道如何變:
藥品營銷渠道到底如何改變才能適應(yīng)未來的市場需求?有關(guān)這方面的討論非常多,但對(duì)于未來的方向有一點(diǎn)是一致的,數(shù)字營銷(Digital Marketing)將在未來成為主流。不過,到底怎樣才算數(shù)字營銷,數(shù)字營銷的理論和方法是什么,數(shù)字營銷是否僅僅是過渡性手段?面對(duì)這些問題,各方的討論不少,但卻沒有一個(gè)較為明確的分析框架。
簡單來說,數(shù)字營銷對(duì)藥企確實(shí)是一個(gè)極大的變革。因?yàn),藥品?shù)字營銷并不是像其他行業(yè)那樣僅僅是將原先的營銷手段從線下改到線上,而是需要從思維模式上從原來僅僅是銷售產(chǎn)品變?yōu)樘峁┰鲋捣⻊?wù)。打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确,這正如軟件從收費(fèi)改為免費(fèi),但從后端的服務(wù)盈利。藥品不可能免費(fèi),但未來藥品的營銷必須要和服務(wù)結(jié)合才能站穩(wěn)腳跟,獲得市場。
對(duì)于藥企來說,原先的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的流程很順暢,為什么要去做本來應(yīng)該由醫(yī)療機(jī)構(gòu)來執(zhí)行的服務(wù)環(huán)節(jié)?這主要是因?yàn)槭袌龅男枨蠛退幤蟊旧矶及l(fā)生了巨大的改變,才最終逼迫藥企進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域。
從美國市場來看,價(jià)值醫(yī)療推動(dòng)以結(jié)果付費(fèi)的模式展開,醫(yī)療機(jī)構(gòu)在采購和醫(yī)生在開具處方等關(guān)鍵環(huán)節(jié),不再以價(jià)格或者其他利益為準(zhǔn)繩,而是都將療效放在第一位。這就意味著藥企必須證明自己的藥品療效要高于其他同類產(chǎn)品。但隨著大部分藥品專利的到期,原研藥和仿藥的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不明顯,而新藥研發(fā)的周期又非常長,無法在短期內(nèi)為藥企帶來核心競爭能力。因此,對(duì)各類藥企,尤其是擁有原研藥的藥企來說,要在市場上獲得優(yōu)勢,就只能依靠后端的服務(wù)了。
所以,在美國市場,各類藥企都逐步從原先的僅僅是加大線上營銷投放轉(zhuǎn)向直接購買相關(guān)線上和線下的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變,特別是在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域,各大藥企都開始了實(shí)質(zhì)性的投入,而不是簡單的試水。而且,隨著責(zé)任醫(yī)生組織(ACOs)和IDNs的發(fā)展,處方的決定權(quán)正日益從醫(yī)生的手中漂移,這改變了原先只要向醫(yī)生做營銷的模式,進(jìn)一步推動(dòng)了藥企向服務(wù)的轉(zhuǎn)型。
但從中國市場來看,整個(gè)醫(yī)療體系的變革還沒那么快。目前醫(yī)生對(duì)處方還是有著很大的話語權(quán),而且中國特色的以藥養(yǎng)醫(yī)的體制也決定了醫(yī)生非常在意自己對(duì)處方的把控能力。所以,目前藥企依然將主要的營銷目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)醫(yī)生和醫(yī)院。特別是在線下營銷受到合規(guī)性的影響后,藥企對(duì)線上的醫(yī)生社區(qū)和其他面向醫(yī)生的工具都加大了投入,希望以此來帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售。
平心而論,藥企在受到線下的挫折后,在線上進(jìn)行營銷確實(shí)能在一定程度上應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。但這些營銷手段在未來都將是過渡性的,因?yàn)橹袊尼t(yī)療市場很快也將迎來自身的變局,而這一變局對(duì)藥企的營銷渠道將產(chǎn)生巨大的變革。
隨著中國醫(yī)保資金的日益吃緊和商保的發(fā)展,醫(yī)療控費(fèi)的需求越來越強(qiáng)烈,但保險(xiǎn)公司對(duì)醫(yī)院的控費(fèi)能力增強(qiáng)需要一個(gè)較長的過程,這是未來一個(gè)較為宏觀的市場趨勢。隨著民營資本大量進(jìn)入基礎(chǔ)醫(yī)療以及政府對(duì)分級(jí)診療的強(qiáng)調(diào),基礎(chǔ)醫(yī)療在未來將迎來一個(gè)較大的發(fā)展,而醫(yī)保和商保在基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域較為容易就控費(fèi)打開缺口。由于單個(gè)基礎(chǔ)醫(yī)療體量比較小,在與醫(yī)保和各類保險(xiǎn)公司談判的過程中處于劣勢,其整體接受控費(fèi)意愿強(qiáng)。
隨著基礎(chǔ)醫(yī)療的發(fā)展,藥品的消費(fèi)正從大醫(yī)院向基礎(chǔ)醫(yī)療分散,這就要求藥企進(jìn)一步打開基層的局面。但面對(duì)政府在藥價(jià)的強(qiáng)力壓制,藥企在基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展并不會(huì)順利。因此,藥企要想打開面向基層的渠道,必須抓住基層醫(yī)療的關(guān)鍵點(diǎn);鶎俞t(yī)療無法發(fā)展的核心是病人對(duì)其缺乏信任。只有基礎(chǔ)醫(yī)療的服務(wù)能力提高了,才能吸引更多的病人前往就醫(yī)。基礎(chǔ)醫(yī)療的醫(yī)生總體能力不如大醫(yī)院的醫(yī)生,藥企在面向其進(jìn)行的營銷過程中,更多的不是搞學(xué)術(shù),而是要提高其業(yè)務(wù)能力。因此,藥企在這其中所能做的就是與面向基層醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行協(xié)同,無論是圍繞醫(yī)生提高其診療能力的還是圍繞病人提高其療效的。通過這些服務(wù),藥品最終提高了療效,從而獲得了用戶的粘性。
當(dāng)然,對(duì)于藥品能否進(jìn)入基藥目錄和價(jià)格受到的管制來說,藥企所能做出的應(yīng)對(duì)措施有限。不過在未來醫(yī)藥分開的大趨勢和民營資本大量進(jìn)入基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域的市場前景下,藥品目錄和價(jià)格管制的手法可能會(huì)發(fā)生改變。市場可能會(huì)更多的依賴于類似商保的精細(xì)化管理和PBM等方式來對(duì)藥品消費(fèi)進(jìn)行控制,而不是依靠政策。
不過,對(duì)于大醫(yī)院的醫(yī)生來說,如果能夠提高療效的藥品也是他們歡迎的,這樣也有助于其建立口碑,幫助其自身的營銷。而且隨著未來自由執(zhí)業(yè)可能的放開,各類醫(yī)生對(duì)能夠幫助其提高服務(wù)能力的產(chǎn)品都會(huì)是非常歡迎的。比如,在哮喘這類慢病的康復(fù)治療上,很多醫(yī)生就非常歡迎各類工具和課程能幫助其病人進(jìn)行康復(fù),而不僅僅是服用藥物。
因此,中國藥品營銷渠道在未來的變革更多的是適應(yīng)整個(gè)體系的變化,從大醫(yī)院到分散的基礎(chǔ)醫(yī)療,關(guān)鍵是要能有效的幫助各個(gè)層級(jí)的醫(yī)生提高其核心服務(wù)能力。這就要求藥企在中國對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療互相融合的業(yè)務(wù)也不僅僅是簡單的嘗試,而需要深度的介入并最終讓醫(yī)生推送給病人,最終提高藥品的銷售能力。
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